如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)就成為關(guān)鍵價(jià)值的決定因素。營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)表明，消費(fèi)者正變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們消費(fèi)需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用功能轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)與智能化。
記得在一次 iPhone 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說(shuō)，“如果我們想在褲兜里塞進(jìn)去一個(gè)產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么？”緊接著，喬布斯拿出了iPhone：“沒(méi)錯(cuò)，就是它！”這是典型的喬布斯式的提問(wèn)方式，即：站在消費(fèi)者的
品牌營(yíng)銷(xiāo)目前流行方式是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)要從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求向“無(wú)中生有”創(chuàng)造需求發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者需求分兩種，一種來(lái)自消費(fèi)者的不滿(mǎn)或抱怨，我們解決的各種不滿(mǎn)等同于滿(mǎn)足需求；另外一種創(chuàng)造需求與滿(mǎn)足需求無(wú)關(guān)，它來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。
消費(fèi)者常常這樣表達(dá)他們期望中的一種生活方式：“假如產(chǎn)品……這樣，而不是那樣……就好了”，這才是真正意義上的創(chuàng)造需求！滿(mǎn)足需求僅僅局限于原有產(chǎn)品的改善或持續(xù)改善，而創(chuàng)造需求則是“無(wú)中生有”，通過(guò)新產(chǎn)品創(chuàng)造出新需求；第二，滿(mǎn)足需求通常發(fā)生在產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)業(yè)的滿(mǎn)意度上，創(chuàng)造需求則是來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。記住：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，消費(fèi)者需要的并不是改良性的設(shè)計(jì)，而是革命性的創(chuàng)新。按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式，無(wú)法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產(chǎn)品。因此，真正意義上的創(chuàng)造需求，必定是“無(wú)中生有”。
“無(wú)中生有”需求分為兩種：一種是系統(tǒng)尚不成熟時(shí)，像愛(ài)迪生一樣發(fā)明這個(gè)系統(tǒng)；另外一種是系統(tǒng)已經(jīng)成熟了，像喬布斯一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在成熟的商業(yè)系統(tǒng)中。相對(duì)于缺乏技術(shù)（尤其缺乏核心技術(shù)）的中小企業(yè)而言，后一種才是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求的常態(tài)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)具有重要的價(jià)值。
我們說(shuō)品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，但在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。如果能創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)、使用、擁有這種商品。
我們以英國(guó)的 Virgin為例。 Virgin公司由理查德•布萊森于1970年創(chuàng)建，起初從事音樂(lè)磁帶郵購(gòu)業(yè)務(wù)。如今，這家公司已將其品牌擴(kuò)展到航空、金融服務(wù)、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的250多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年?duì)I業(yè)額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱(chēng)之下的各種不同產(chǎn)品的集合。無(wú)論是音樂(lè)磁帶還是航空運(yùn)輸，Virgin品牌總是給消費(fèi)者以新鮮、激動(dòng)和與眾不同的體驗(yàn)。當(dāng)布萊森開(kāi)辦第一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，他就明白，他不只是在滿(mǎn)足人們對(duì)過(guò)時(shí)音樂(lè)的需要，他也在對(duì)其顧客的音樂(lè)口味給予肯定，并讓他們有一種與另類(lèi)音樂(lè)迷親密相屬的感覺(jué)。這種情感聯(lián)系使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的忠誠(chéng)和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應(yīng)擴(kuò)展到了其他產(chǎn)品或服務(wù)之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過(guò)提供按摩、豪華運(yùn)輸和座位后背上的錄像等服務(wù)讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點(diǎn)上，都能得到完美無(wú)缺的Virgin體驗(yàn)。這里不少需求就是無(wú)中生有創(chuàng)造出來(lái)的，而消費(fèi)者卻感受深刻�！ �
品牌營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)從不同角度觀察消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)“無(wú)中生有”需求
如餐飲是什么？許多餐飲老板常常將推出新菜肴當(dāng)作餐飲企業(yè)的創(chuàng)新，但有一家中國(guó)餐飲企業(yè)，卻在沒(méi)有新菜肴推出的情況下，生意忽然間變得興旺熱鬧起來(lái)！它的做法其實(shí)也很簡(jiǎn)單：將原本封閉的食客們看不見(jiàn)的廚房，裝上了一面透明的大玻璃，食客只要一進(jìn)大門(mén)，立即被紅火的炒菜場(chǎng)面所感染！這就是“眼睛”微角度的力量！”從消費(fèi)者五官或手足的體驗(yàn)角度提出問(wèn)題——包括了眼睛（顏色）、耳朵（聲音）、嘴巴（味道）或手足等，我們才會(huì)知道哪些產(chǎn)品功能多余、哪些才是消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素�！�
經(jīng)典管理學(xué)中目標(biāo)管理假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者需求相同或相似，然而事實(shí)正好相反，營(yíng)銷(xiāo)管理在于發(fā)現(xiàn)需求不同點(diǎn)。許多人一直不明白，為什么抽象的“生活方式”也會(huì)成為產(chǎn)品？原因很簡(jiǎn)單：工業(yè)產(chǎn)品三要素（質(zhì)量、價(jià)格、功能）全部由老板們做主，而老板們唯一不能替代消費(fèi)者做主的就是喜歡還是不喜歡！當(dāng)下消費(fèi)者口號(hào)不再是滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意，而是喜歡或不喜歡——前者代表著顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的滿(mǎn)意度，后者才代表著消費(fèi)者生活方式的獨(dú)立主張。
如耐克能否提供一雙世界上獨(dú)一無(wú)二的耐克鞋？一位顧客是這樣做的：他首先登錄耐克公司的業(yè)務(wù)網(wǎng)站，輕點(diǎn)鼠標(biāo)挑選了一系列的“制鞋零件”——包括了粉紅底色、減震裝置、亮黃色襯里、勾形標(biāo)志等。很快，這位顧客就收到了耐克公司郵寄的一雙自己設(shè)計(jì)的、世界上獨(dú)一無(wú)二的耐克鞋！事實(shí)上，耐克公司只是將一雙完整鞋子，拆分為鞋子的各種散件，并且允許顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自由搭配組合，顧客個(gè)性化需求就順利完成了。只有當(dāng)產(chǎn)品本身成為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，允許顧客參與到產(chǎn)品生產(chǎn)或制造中來(lái)，我們才會(huì)把它稱(chēng)之為 “活產(chǎn)品”，相反，之前工業(yè)品不允許顧客參與產(chǎn)品制造過(guò)程中來(lái)，我們只能把它稱(chēng)之為“死產(chǎn)品”。因此，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，本質(zhì)上是將選擇權(quán)重新交還到消費(fèi)者手中�！ �
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事 專(zhuān)家 研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理
